Уроки історії:
як виникло та розвивалось
дизайн-мислення
В межах спецпроекту «by design» разом із компанією Yes& ми розповідаємо про те, як метод дизайн-мислення допомагає винаходити інноваційні рішення. В цій статті читайте про історію зародження методу та його еволюцію.

Комп'ютерна миша створена IDEO для Apple
Фото: ideo.com
Історично склалось уявлення про те, що дизайнери беруть участь у створенні продукту лише на його фінальному етапі і тільки для того, щоб зробити його естетично привабливим. Та в останні роки дизайн перетворився з інструменту підвищення рівня споживання в інструмент, що створює нові цінності. Тепер він лежить в основі інноваційних розробок. Цій революції дизайну ми завдячуємо методу, конче необхідному для спрощення та гуманізації продукту – дизайн-мисленню.
Народження дизайн-мислення з духу науки
Витоки дизайн-мислення лежать у роботі відомого інженера, дизайнера та автора популярного нині терміну «синергетика» Бакмінстера Фуллера. Розмірковуючи про теорію дизайну, він дійшов висновку, що в цій сфері необхідно спробувати застосувати наукові методи, які здатні зробити дизайн ефективнішим. Проте Фуллер не був лише теоретиком. Він працював в Креативній інженерній лабораторії МІТ, і власноруч намагався перетворити дизайн на царину науки. Також Фуллер першим почав залучати до роботи над дизайном міждисциплінарні команди з інженерів, індустріальних дизайнерів, матеріалознавців та хіміків.

Бакмінстер Фуллер
Міждисциплінарний підхід згодом став одним зі стовпів дизайн-мислення. Результати роботи Фуллера і його команд далися взнаки. Винайшовши архітектурну форму геодезичного купола, Фуллер здійснив революцію в інженерній справі і став відомим на весь світ. Настільки відомим, що нову форму вуглецю, яку відкрили в 1985 році назвали фуллереном через те, що її молекулярні з'єднання дуже подібні за конструкцією до геодезичних куполів Фуллера.

Зображення: pbs.org
Таким чином дизайн як спосіб мислення з'явився в результаті синтезу наукового підходу та інженерного дизайну. Внесок інженерного дизайну в розвиток дизайн-мислення був представлений Робертом МакКімом і його працею «Досвід візуального мислення» 1973 року, внесок науки – Гербертом Саймоном. Лауреат Нобелівської премії в галузі економіки Саймон, який крім економіки цікавився ще штучним інтелектом та дизайном, у 1969 році видав свою книгу «Науки про штучне». У цій книзі він запропонував перші доктрини дизайн-мислення: швидке прототипування та тестування через спостереження за користувачами продукту.
Паралельно з успіхами Фуллера та Саймона, в 60-х роках у Скандинавії зароджується кооперативний дизайн. Дизайнери в цьому процесі виступали не тими, хто пропонує чи навіть нав'язує свої ідеї, а лише модераторами публічної дискусії. В ході такої дискусії, власне, і народжувалися нові ідеї, авторами яких ставали по суті самі користувачі.
Спільний дизайн став чимось приголомшливим. У 80-х скандинавська методика кооперативного дизайну поширилася у світових масштабах і дісталась США. А там американський теоретик дизайну Девід Норман запропонував і обґрунтував на базі партисипативного скандинавського дизайну його поліпшену формулу – дизайн, орієнтований на користувача.
У 1971 році вийшла книга Віктора Папанека «Дизайн для реального світу». У ній автор стверджував, що дійсно якісний та ефективний дизайн не можливий без залучення антропологічних досліджень. До того ж Папанек був учнем винахідника органічної архітектури Френка Ллойда Райта, а тому він активно ратував за те, щоб дизайн став соціально та екологічно відповідальним.

Папанек розглядав дизайн як спосіб покращення життя людей і ці ідеї втілилися у його багаторічній роботі з ЮНЕСКО та Всесвітньою організацією охорони здоров'я, де він займав посаду експерта з проблем дизайну у країнах, що розвиваються. Своєю працею він підсумував практичні розробки скандинавських дизайнерів, створивши базу для подальшого наближення дизайну до реальних потреб і бажань людей.

Книга «Дизайн для реального світу» Віктора Папанека
Міжнародна політика екологічно орієнтованого дизайну компанії IKEA сформувалася саме під впливом ідей Папанека. IKEA почали використовувати у дизайні прості форми та природні матеріали, а також досліджувати спільні потреби, бажання та матеріальні можливості представників різних культур.

Філософія IKEA сформувалась саме під впливом Папанека
Відтепер були сформульовані майже всі основні складові дизайн-мислення. З одного боку це міждисциплінарність, прототипування та швидке тестування прототипу через спостереження за діями користувача, участь користувача у процесі створення продукту. З іншого – антропологічні дослідження потреб і бажань людей і соціально-екологічна відповідальність дизайнерів, а отже , дотримання ними основних людських цінностей при розробці продукту. На цьому закінчилася перша хвиля розвитку дизайн-мислення.
Творчість, а не наука
Друга хвиля почалася у 80-х роках і частково заперечила попередні напрацювання. У 1972 році оксфордський професор, психолог і дизайнер Брайан Лоусон задався питанням: що відрізняє дуже творчих людей від усіх інших? Для того, щоб знайти відповідь на це своє запитання, він поставив експеримент. До експерименту Лоусон залучив майбутніх вчених та архітекторів, відповідно розділивши їх на дві групи. Психолог поставив перед студентами завдання побудувати з кольорових блоків одноповерхову споруду таким чином, щоб по периметру ця споруда була виконана у червоних і синіх тонах. Кольори інших частин споруди могли бути довільними.
Результати експерименту були неочікуваними і вражаючими. Лоусон виявив, що група науковців намагалася дослідити кожну з можливих комбінацій блоків, після чого вони формулювали гіпотезу про фундаментальну закономірність, якій вони мають слідувати, щоб розставити блоки згідно з умовою. На побудову споруди їм категорично не вистачало часу. Вчені були орієнтовані на проблему. Дизайнери швидко споруджували конструкції з кольорових блоків, і одразу ж тестували, чи ці конструкції відповідають заданій умові. Тобто вони швидко створювали прототип і тестували його. Дизайнери, на відміну від вчених, були орієнтованими на пошук рішення. Результати дослідження Лоусон описав у своїй книзі «Як мислять дизайнери», яка вийшла друком у 1980 році.

Книга «Як мислять дизайнери»
Брайана Лоусона
Паралельно з Лоусоном працювали експерт з людино-комп'ютерної взаємодії Найджел Кросс та філософ Дональд Шьон. Кросс обґрунтовував твердження, що дизайн – це не імітація науки, а окремий тип інтелектуальної культури. Йому вторив Шьон, який казав, що у дизайні немає технічної раціональності, натомість його важливою складовою є саморефлексія. Обидва вчені спостерігали за дизайнерами, коли ті були наодинці та коли працювали в командах, щоб віднайти оптимальні умови творчості, індивідуальні та колективні звички та мисленнєві установки самих дизайнерів. В результаті цих досліджень теорії Фуллера про наукоємність дизайну прийшов кінець.
Отже, теорія дизайн-мислення була сформована. Проте, вона все ще була корисною лише для дизайнерів і не мала великого значення для всіх інших. Все почало змінюватися, коли директор з дизайну в Університеті Карнегі-Меллона Річард Б'юкенен зацікавився феноменом «злісних проблем», запропонованим Хорстом Ріттелем ще у 60-х. Під «злісними проблемами» Ріттель мав на увазі складні та унікальні нелінійні проблеми, у яких немає заданих рішень.
Б'юкенен почав досліджувати злісні проблеми і дизайн як вірогідний метод їх вирішення , і у 1992 році за результатами свого дослідження він написав статтю «Злісні проблеми в дизайн-мисленні». У статті він описував процес розвитку науки з часів епохи Відродження і процес віддалення наук одна від одної внаслідок їх спеціалізації. Б'юкенен стверджував, що дизайн-мислення сформувалося як засіб інтеграції цих високоспеціалізованих областей знань, який дозволяє нам приймати ефективніші рішення. Поява цієї статті знаменувала прокладання доріжки від виключно дизайнерського типу мислення до типу мислення, який необхідний для створення інновацій загалом.
Дизайн для інновацій
Першою, хто пішов по цій доріжці, стала компанія Apple. «Дизайн – це не лише те, як продукт виглядає або як він відчувається. Це ще й те, як він працює» – любив повторювати Стів Джобс, засновник компанії, яка із самого початку поклала в основу розробки продукту саме метод дизайн-мислення. Завдяки цьому підходу, персональний комп'ютер, який неможливо було уявити в 70-х роках, за 30 років став звичайним предметом побуту. Його юзабіліті, вигляд, функціональність та простота були приведені до відповідного клієнтським побажанням рівня, і тому його спіткала шалена популярність.

Стів Джобс, Стів Возняк та перший персональний комп'ютер Apple
Головним конкурентом iPhone став Samsung. Ще 20 років тому південнокорейська компанія Samsung Electronics виготовляла дешеву електроніку для інших компаній аж допоки у 1996 році голова Samsung Group Лі Кун-Хі не став перейматися відсутністю інновацій в компанії. Розмірковуючи над інноваціями, він второпав, що дизайн стане «остаточним полем битви для глобальної конкуренції у XXI сторіччі». Тоді він прийняв рішення створити у Samsung дизайн-орієнтовану культуру.
Зараз у компанії працює понад 1600 дизайнерів, а інноваційний процес починається з проведення дослідження міждисциплінарною командою і виявлення неочевидних потреб і бажань клієнтів. Наразі компанія Samsung стала лідером на ринку телевізорів, і конкуретноспроможним виробником мобільних телефонів, тоді як усі інші лідери цього ринку десятирічної давнини такі як Nokia, Motorola або Ericsson не змогли втриматися на плаву після революції Apple.
Тим часом британський дизайнер Майк Ньютол, професор Стенфорду Девід Келлі та творець першого в історії ноутбука Білл Могрідж заснували в Каліфорнії дизайнерську компанію IDEO, яка працювала в дусі дизайн-мислення. Саме завдяки IDEO дизайн-мислення за декілька років стане потужним рухом та двигуном інновацій в багатьох країнах світу. По суті засновники IDEO створили методологію процесу, узагальнивши усі попередні теоретичні розробки, та виробили основну термінологію дизайн-мислення.

Команда IDEO на старті існування
IDEO створила першу мишу для Apple, дитячу зубну щітку Oral-B, працювала з Coca-Cola, Ford та багатьма іншими компаніями. Нинішній СЕО IDEO Тім Браун вважається найвпливовішим популяризатором дизайн-мислення серед недизайнерів. «Для того, щоб вижити у сьогоднішньому складному світі, організаціям потрібно створювати і впроваджувати нові ідеї. Це потребує творчості та креативних робітників. Це секретний соус, або в еволюційному плані це те, що робить вас смачним. Організації без цього не можуть конкурувати», – зазначає він.

Щітка Oral-B
Послуговуючись методикою, остаточно сформованою в процесі роботи IDEO, один із її співзасновників компанії Девід Келлі створив на базі Стенфордського університету Інститут Хассо Платтнера, наразі більше відомий як d.school. D.school являє собою додаткові курси з розвитку дизайн-мислення для студентів Стенфорда і не тільки. Заняття проводять представники компаній і міжнародних організацій. Студентів розподіляють на групи, тренери пропонують їм локальну або глобальну проблему, а вони в свою чергу досліджують її, обговорюють та пропонують інноваційні варіанти її вирішення. D.school не дає наукових ступенів, проте, дає одну із найважливіших для сьогодення навичок – здатність до системного та креативного мислення.

d.school в Стенфорді
Зображення: archdaily.com
Необхідність цієї навички можна побачити на прикладі нині багатомільярдної компанії Airbnb У 2009 році Airbnb була на межі банкрутства. На той час компанія заробляла 200 доларів на тиждень, а маленький прибуток ділили між собою троє її засновників. Оскільки для життя в Сан-Франциско це були не дуже великі гроші, засновники Airbnb вирішили щось робити, і зробили ставку на дизайн.
Вони побачили закономірність, що фотографії потенційних місць проживання на сайті були аматорськими і це могло впливати на бажання користувачів орендувати певні місця. Хлопці взяли в оренду гарну професійну камеру, полетіли до Нью-Йорка і самостійно зробили світлини цих місць для сайту. Така стратегія вирішила долю компанії. Людей приваблювало житло на професійних фотографіях, і вони масово почали користуватися сервісом. За 5 років компанія вже оцінювалася у 10 мільярдів доларів, а у 2017 році – у 31 мільярд.
Причиною того, що ми можемо розраховуватися готівкою з водіями Uber, стала Індія. Дизайнери Uber зрозуміли, що в Індії їхній сервіс не відповідає потребам клієнтів – тут кредитні карти та інші види електронних платежів не були поширені, і користувачі хотіли мати можливість платити готівкою. Дизайнери дали їм таку можливість, що призвело до стрімкого росту популярності Uber в Індії. А згодом готівкові платежі стали можливими на всіх нових ринках, на які виходила компанія.

Наразі більшість відомих світових шкіл дизайну у процесі навчання використовує метод дизайн-мислення. Після такого навчання команди часто пропонують проривні ідеї готових продуктів. Так було, наприклад, з Economy Skycouch – авіакріслами, що розкладаються у ліжка, спроектованими для далекомагістральних новозеландських авіаліній студентами d.school.

SkyCouch
Обмеженість чи розширення меж дизайну
Метод дизайн-мислення викликає не лише захоплення, а й критику. Дизайнер Pentagram Наташа Чен зазначає, що в структурі дизайн-мислення конче бракує етапу критики. Нерідко саме на цьому етапі критичної оцінки народжуються насправді геніальні думки щодо удосконалення продукту та його застосування.
Дизайн-стратег Design Sojourn Брайан Лінг каже про те, що дизайн-мислення занадто переоцінене. По-перше, зазначає Лінг, хороший дизайн створюють хороші дизайнери, а не певний спосіб мислення. По-друге, дизайн-мислення – це теоретичний метод, тоді як сам дизайн – це загалом практика. Тому навчатися дизайну необхідно через створення дизайну, а не опановуючи теорію створення якісного продукту. По-третє, дизайн-мислення варто сприймати не тільки як процес, а й як результат у вигляді завершеного продукту. Лінг каже про те, що він не проти дизайн-мислення, просто до нього треба ставитися з певною обачністю, як і до всіх речей, оточених хайпом.
Незважаючи на деякі критичні зауваги, більшість експертів та дизайнерів з великою повагою ставляться до дизайн-мислення. Більшість компаній, які його застосовують, досягають видатних успіхів. А продукти, створені за допомогою цього методу, щодня покращують наші з вами життя.
Поділитись у соцмережах:
ВІДДІЛ СПЕЦПРОЕКТІВ
PLATFORMAGIC
magic@platfor.ma
+380636086163
Консалтингова компанія
з дизайн-мислення.
Заснована вихідцями зі Стендфордського університету в Кремнієвій долині.
інтернет-журнал
про інновації та культуру
КОМАНДА
СПЕЦПРОЕКТУ:
Юлія Саліженко
Катерина Акименко
Марія Фронощук

АВТОР ТЕКСТУ:
Євгенія Дольська