50 відтінків дизайн-мислення: у яких сферах використовувати метод
В межах спецпроекту by design разом із компанією Yes& ми розповідаємо про те, що таке метод дизайн-мислення і як він може допомогти створювати інновації в соціальному підприємництві, бізнесі, державних справах та навіть в особистому житті.

Зображення: digitalloop.tumblr.com
Чарівної палички для вирішення всіх життєвих та бізнесових проблем, на жаль, не існує, але точно є те, що дозволяє подивитися на речі під іншим кутом. Дизайн-мислення ‒ це метод створення послуг та продуктів, орієнтованих на людину. Головна перевага ‒ ви отримаєте несподівані та інноваційні рішення для будь-якого типу завдань (бізнес, організаційних, державних, особистих).
Одним із перших питань, яке люди задають, почувши про дизайн-мислення, є «А, власне, де його використовують?». Відповідаємо: у соціальному підприємництві, бізнесі, громадських організаціях, державному секторі, life design тощо. І це далеко не повний перелік сфер. Говорячи про те, як його використовують, слід сказати, що найкраще такий метод працює на перетині різних сфер: бізнесу та суспільства, логіки та емоцій, раціональності та креативності, людських та економічних потреб, системи та особистості.
Отже, давайте разом розбиратися чому ж цей метод вважають універсальним.
Ви можете працювати над великою кількістю потенційних рішень одночасно й розглядати їх з усіх можливих боків.
Ви точно знаєте, що створюєте дійсно важливі для користувача речі, і вирішуєте значущі проблеми
Рішення дизайн-мислення не є тимчасовими. Пам'ятайте, що продукт розробляється як для «сьогодні», так і для «завтра», адже споживач буде користуватися ним ще багато років після придбання.
Різнобічність людей, які разом працюють над вирішенням певної проблеми. Досвід або освіта не мають жодного значення.
Метод дуже ефективний в умовах невизначеності, коли завдання нечітке або невідоме.
Зрозумілі етапи дизайн-мислення, які логічно витікають один з одного. В разі потреби можна повторювати одну стадію або всю процедуру необхідну кількість разів.
Design Thinking в соціальному підприємництві
Соціальне підприємництво — це багатошарова система (співробітники, ринок, виробництво, соціум та його проблеми), бізнес, метою якого передусім є не збагачення власників, а формування інноваційних та позитивних змін у суспільстві, та вирішення соціальних проблем. Дизайн-мислення з його критеріями (мультидисциплінарність, адаптація до змін) якраз чудово підходить для створення продуктів, покращення наявних ідей чи пошуку нових альтернативних шляхів.
Історія перша. Шприц проти наркоманії та небезпечних ін'єкцій
На початку 80-х років британський винахідник Марк Коска помітив, що щорічно понад мільйон людей у світі гине від хвороб, які передаються нестерильними голками. Прослідкувати чи не використовується шприц удруге ‒ неможливо, так само, як неможливо завжди контролювати рівень професіоналізму медперсоналу.
Тому в 1984 році він вирішує розпочати власне десятирічне дослідження всіх аспектів проблеми. Коска слідкував за розвитком та перебігом хвороб від нестерильних ін'єкцій, вживання наркотиків, активністю пацієнтів, виробництвом, закупівлею та розподілом шприців, станом здоров'я населення, політикою та фінансуванням. Вражений тим, як небезпечні ін'єкції та повторне використання шприців може призвести до зараження ВІЛ/СНІДОМ, він вирішив розробити одноразовий пластиковий шприц, який буде ламатися після першого використання.

Марк Коска
Як результат, в 1997 році був запатентований «К1», шприц, який автоматично знищується після першого уколу. Звичайно, він не став світовою новинкою, але точно був першим шприцом, спроектованим згідно зі стандартними технологіями виробництва, щоби компанії могли спеціально не переробляти обладнання своїх заводів.

Одноразові шприці
Зображення: Marc Koska
У 2001 році «К1» прийнятий UNICEF для імунізації. А у 2005 році Марк заснував благодійний фонд Safepoint, основне завдання якого ‒ інформувати батьків та дітей про небезпеку нестерильних ін'єкцій та розповідати про шляхи уникнення зараження.
Історія друга. Домашні туалети Clean Team в Кумасі
Якщо для європейців мати туалет вдома ‒ це норма, то для жителів Гани це справжня розкіш. Публічні вбиральні широкою популярністю не користуються, адже зазвичай є дуже брудними та незручними. Варіантів справляти природну нужду в ганців небагато — часто відходи виливають просто в канави біля будинків.
Проблемою дефекації зайнялася команда IDEO спільно з британською НКО «Вода й санітарія для міської бідноти» (Water & Sanitation for the Urban Poor) та Unilever. Шість тижнів вони спілкувалися з фахівцями із санітарії, працівниками громадських туалетів, заглибилася в історію асенізації Гани, збираючи думки про те, як має виглядати туалет і як слід збирати бруд.

Цікава історична довідка: протягом багатьох років у Гані були спеціальні люди, які щоночі вичищали клозети. Але всі відходи викидалися прямо на вулиці, тому в 90-х роках ця система була заборонена у зв'язку з загрозою громадському здоров'ю.

У кінцевому результаті своїх досліджень IDEO зрозуміли одну дуже важливу річ: наскільки бажаними та необхідним не був би туалет, жодна людина не буде самостійно кожен раз його чистити.

Прототип домашнього туалету

Проект Clean Team
Зображення: ideo.com
Так у 2012 році був створений і запущений комплексний сервіс Clean Team — система санітарного контролю, яка за символічну плату надає в оренду спеціально розроблені автономні туалети, й обслуговує їх, самостійно забираючи відходи три рази на тиждень.

На сьогодні вже 4,500 тисячі людей користуються 600-ми туалетами.

Design Thinking в бізнесі
Якщо компанія краще розуміє клієнтів ‒ вона може повніше задовольнити їхні потреби. Це найнадійніше джерело довгострокової прибутковості та сталого зростання. У світі бізнесу кожна ідея, якою благородною вона не була би, повинна пройти перевірку фінансовим результатом. Чому дизайн-мислення є таким важливим для бізнесу? Тому що воно допомагає компаніям бути більш інноваційними, правильніше диференціювати свої бренди, а також швидше створювати продукти та послуги і виводити їх на ринок.
Історія перша. Vlisco — успішна боротьба з конкурентами
З 1846 року голландська компанія Vlisco справно виготовляла та постачала тканини із традиційними принтами в західноафриканські країни. Але останнім часом велика конкуренція товарів із Китаю, зміна технологій виробництва та купівельної поведінки споживачів змусили керівництво фірми задуматися про перегляд звичної бізнес-моделі в бік нововведень.
Діяти вирішили своїми силами. Створили інноваційний підрозділ (в межах Vlisco) і розпочала масштабне етнографічне, кількісне та якісне дослідження. Команда провела численні інтерв'ю зі споживачами в чотирьох країнах (Габон, Гана, Конго, Нігерія), використала метод «таємного покупця», організувала фокус-групи та поспілкувалася з кравцями й дизайнерами одягу.
Обриси проблеми та можливих рішень поступово стали вимальовуватися. Головна складність для покупців полягала ось у чому: сфера відповідальності Vlisco закінчувалася, коли клієнт купував тканину. Далі споживач йшов до кравця, намагаючись пояснити, яке саме вбрання він хоче собі пошити. Зазвичай, кінцевий результат розчаровував. Отже, клієнтам був потрібен комплексний сервіс, який би охоплював усі етапи індивідуального створення одягу.
Vlisco вирішила креативно підійти до розв'язання проблеми, розробивши два сервіси. Перший — Prêt-à-Couture працює за принципом one-stop-shop («все в одних руках»). Замовники обирають тканину й бажану модель одягу. Одразу в магазині кравець робить заміри. Одяг виготовляється в ательє та надсилається назад у магазин, де його забирає задоволений клієнт.
Другий сервіс — мобільна аплікація, яка дозволяє покупцю поки він чи вона перебувають в магазині, підібрати різні комбінації тканин та вбрань і надіслати результат на смартфон.
Історія друга. МРТ-сканер із думкою про дітей
З цього простого, але дуже показового прикладу починається книжка засновників IDEO Девіда й Тома Келлі ‒ «Creative Confidence» (яка, до речі, уже скоро буде доступна українському читачеві).
Події розвивалися так. У 2010-х роках Дуг Дітц, один із провідних інженерів компанії GE Healthcare (що займається надсучасними медичними технологіями та послугами), розробляв системи магнітно-резонансної томографії. Якось йому випала нагода особисто спостерігати за встановленням нового устаткування в лікарні. Однак, з першим же маленьким пацієнтом виникли труднощі. Як виявилося, діти дуже сильно бояться апарата та звуків, які він видає. Приблизно 80 % пацієнтам перед процедурою анестезіологи давали заспокійливе, щоби дитя лежало нерухомо.
Побачене настільки вразило інженера, що він серйозно вирішив змінити дитячі враження від МРТ-сканера. Дуг почав уважно стежити за малюками в дитячому садку, спілкуватися з дитячими психологами. Він зібрав команду, разом із якою придумав створити маленьким пацієнтам атракціон пригод. Ідея була втілена в життя в такий спосіб: томограф був обклеєний перебивними картинками із зображенням піратського корабля. Стіни, стеля, а також інші апарати в приміщенні також були покриті малюнками. Додатково Дуг придумав сценарії, за якими працівники лікарні відправляли дітей «у далеке плавання».

Новий МРТ-сканер для дітей
Зображення: thisisdesignthinking.net
На момент 2013 року було розроблено вже дев'ять спеціальних сценаріїв для різних пригод (підводний світ, космічний корабель). Задоволення процедурою зросло до 90 %. Дітям стало легше лежати спокійно під час МРТ-дослідження, що знизило кількість повторних сеансів, необхідність у додатковому медичному персоналові, та фінансові витрати медичних установ.
Design Thinking в недержавних організаціях
Як не дивно, у цій сфері дизайн-мислення затребувано найбільше. Й ось чому ‒ багато НКО мають сталі функції, проекти, бюджети, і можливість наймати спеціальних консультантів (проектувальників, дизайнерів) доступна не всім. Крім того, розробка дизайну великих програм для великих НКО пов'язана з досить тривалою фазою досліджень, погодженням пропозицій і фінансуванням. У підсумку, рішення про програму може прийматися через декілька років після проведених досліджень, тобто на основі застарілих даних і часто змінених потреб. Тут на допомогу і приходить дизайн-мислення зі своїми швидкими результатами, недорогими прототипами й можливістю в разі провалу повторити весь процес наново.
Історія перша. Питання дитячого харчування
На початку 90-х у В'єтнамі гостро стояла проблема недоїдання серед дітей віком до 5 років (орієнтовно 60 % страждали від голоду). Не маючи змоги самостійно вирішити це питання, уряд В'єтнаму та організація захисту дітей Save the Children запросили Джеррі Стерніна (засновника Positive Deviance Initiative) розробити модель, яка дозволила би виправити цю ситуацію.
Стернін та його колеги розпочали роботу з опитування чотирьох місцевих громад провінції Тханьхоа. Також вони попросили показати дуже бідні сім'ї, чиї діти були здоровими. Далі команда уважно спостерігала за підготовкою продуктів та приготуванням їжі. Виявилося, що батьки дітей, які добре харчувалися, збирали крихітних креветок, крабів та равликів із рисових полів і додавали їх до страв разом із зеленню солодкої картоплі. Хоча ці продукти були легкодоступними, вони вважалися небезпечними для дітей.

Зображення: depositphotos.com
Крім того, такі сім'ї годували меншими порціями, що дозволяло дитячим шлункам утримувати та перетравлювати більше їжі щодня.

Цікавим стало рішення від дослідників: обраним родинам запропонували проводити навчальні кулінарні майстер-класи для інших сімей, діти яких страждали від неправильного харчування та недоїдання.

Як результат, під кінець першого року програми 80 % із 1000 дітей, які брали в ній участь, почали адекватно харчуватися. Крім того, формат майстер-класів був успішно застосований ще в 14 селах.
Історія друга. Vroom — сервіс для розвитку дітей у малозабезпечених родинах
Чи ви коли-небудь цікавилися особливостями процесу зростання дітей? Дослідження показують, що в перші п'ять років життя мозок дитини розвивається найшвидше, і в цей період важливо допомагати малечі будувати міцний фундамент для подальшого зростання. Доведено також, що дитяча готовність до садка (і подальшого життя) невідривно залежить від постійної сприятливої взаємодії з батьками. Але багато незаможних родин є дуже невпевненими у своїй здатності навчати дітей та стимулювати їхній розвиток через брак часу, знань, розуміння, а також нестачу позитивного прикладу від власних батьків.
Занепокоєний таким станом речей сімейний фонд Безоса (Bezos Family Foundation) спільно з IDEO розпочав серію численних інтерв'ю з педіатрами, експертами з розвитку дитини та малозабезпеченими батьками Каліфорнії, Нью-Йорку та Пенсильванії. Цікавим став факт: якщо, наприклад, батькам радили читати дітям книжки вголос, а мамі чи татові не подобалося це робити, вони, частіш за все, відмовлялися й від інших форм взаємодії з дитиною.
На основі отриманих досліджень команда дизайнерів розробила мобільний додаток, спрямований на допомогу та заохочення батьків (з їхньою постійною нестачею часу та стресовим життям) перетворювати рутинні справи на ефективні вправи для розвитку дитини.

Мобільний додаток для батьків Vroom
Зображення: ywcanb.org
Зараз Vroom це комплексний ресурс для батьків, що пропонує прості завдання (розбиті на групи для різного віку) та набір рекомендацій, які за допомогою ігор та діалогу легко інтегруються в повсякденні моменти життя. Це може бути пропозиція дозволити дитині самостійно вимкнути світло в приміщенні, коли ви виходите на вулицю, або гра з уявою ‒ придумати історію про будь-яку людину, поки ви чекаєте на світлофорі.

У 2014 році сервіс тестово запустився у Вашингтоні, а сьогодні охоплює 120 тисяч родин та ще 14 штатів.

Design Thinking в державному секторі
Сучасна глобальна економіка базується не тільки на знаннях, а й на винахідливості. Успіх усе менше залежить від матеріальних ресурсів, і все більше від того, як ними користуються.
Уряди країн розуміють, що запровадження інновацій, які ґрунтуються на дизайні, є ключем до зростання, конкурентоспроможності та підтримання високого рівня життя своїх громадян. Прийняття політичних рішень та надання послуг починають виглядати інакше: зменшуються витрати, створюються прості та зручні для користувачів сервіси, для кожної проблеми знаходиться персональне рішення, стає зрозумілим які департаменти та фахівці мають стосунок до яких питань.
Історія перша. Податкова система й молодь
У Данії для платників податків існує спеціальний онлайн-сервіс Служби Внутрішніх Доходів (СВД). Передусім Данська податкова служба сподівалася, що він буде особливо популярним серед молодих людей. Але, як виявилося, структура сайту та непроста термінологія відлякували потенційних користувачів.
Вирішення питання було делеговано лабораторії ідей MindLab організованої трьома данським міністерствами: економіки й бізнесу, податків і питань зайнятості. Відібраній групі молоді були поставлені різноманітні питання, про, наприклад, їхнє розуміння податкової системи загалом, досвід користування сайтом, і як, на їхню думку, онлайн-сервіс може їм посприяти.
Виявилося, що здебільшого анкетовані дуже погано орієнтувалася в податках і складних визначеннях, і вважали, що СВД має не просто допомагати, а брати виконання всієї роботи на себе.

Сайт Данської податкової служби
Зображення: skat.dk
Записи цих бесід були використані під час серії воркшопів для працівників податкової адміністрації, які визнали, що ніколи не замислювалися над тим як непосвячені люди сприймають їхні терміни та лексику.
Взявши до уваги думку й рівень знань молоді, СВД вдосконалило сайт самообслуговування. Наступним кроком сформувало для себе пріоритетні напрями роботи: роз'яснити молодим людям, як працює сервіс та навчити самостійно ним користуватися.
Історія друга. Сервіс харчування для літніх людей
У 2003 році понад 125 тисяч громадян похилого віку в Данії залежали від послуг сервісу громадського харчування. Більшість із цих людей відчували, що втрачають гідність і стають менш активними, коли вже не здатні купувати собі продукти та готувати їжу. Це призвело до зниження якості життя, апетиту та подальшого погіршення стану здоров'я. Неадекватне харчування ‒ велика проблема серед пенсіонерів. 60 % тих, хто проживали в притулках для старих, страждали від поганого харчування, з них ще 20 % скаржилися на недоїдання.
Розв'язувати проблему взялося агентство Hatch & Bloom, поставившись до завдання дуже відповідально. Вони провели комплексне антропологічне дослідження поведінки та бажань споживачів. Спостерігали за процесом приготування їжі, розміром порцій та кольорами готових страв, пакуванням та, безпосередньо, доставкою. Для прикладу, дізналися, що багато людей соромилися, коли автівка з написом «Муніципальна доставка їжі Хольстебро» зупинялася біля їхніх будинків.

Проект The Good Kitchen
Зображення: thisisdesignthinking.net
У підсумку старий сервіс харчування було не впізнати. Hatch & Bloom повністю переробили послугу. Вона отримала назву ‒ «The Good Kitchen», вибір страв помітно розширився, плюс з'явилася можливість замовити додаткові порції для гостей. Нове меню повністю враховувало індивідуальні побажання, дозволяючи обирати не тільки основні страви, а й гарніри. Також змінився сам опис страв, більш детально та гарно перераховуючи інгредієнти і процес приготування. Також покращилася співпраця між установами, що займаються харчовими послугами. Кількість клієнтів збільшилася на 22 %, а зацікавленість здоровим харчуванням ‒ на 78 %.
Історія третя. Підтримка безробітних
Шість мільйонів людей у Великобританії живуть у домогосподарствах, де ніхто не працює, що коштує платникам податків 13 мільярдів фунтів у рік. Довгий час безробітні стикаються з різноманітними перешкодами на шляху повернення до роботи: проблеми зі здоров'ям, соціальні проблеми, брак навичок, наркотична та алкогольна залежності. У 2008 році 26 % населення працездатного віку Сандерленда були економічно неактивними, з високими показниками довгострокового безробіття та низьким рівнем участі в програмах.
На замовлення муніципальної ради дизайн-студія live|work три тижні відслідковувала шлях дванадцяти безробітних до нової роботи. Виявилося, що бюрократична система сама собою складна й заплутана. Учасники отримували певну підтримку, але виникали складнощі з доступом та підбором конкретних програм. Дехто потребував підтримки волонтерських груп боротьби з залежністю, а дехто ‒ тренінгів із підвищення кваліфікації від служб зайнятості.
Так live|work вирішила створити масштабний комплексний сервіс, який об'єднав усі необхідні організації. Тепер, коли безробітний реєструвався в будь-якій організації програми, дані автоматично ставали відкритими для всіх інших установ. Це пришвидшило обмін інформацією та новинами, і не вимагало окремої реєстрації для кожного нового закладу.
Ось цифри для більш повної картини: система опікувалася понад 1000 людьми, 275 з яких успішно знайшли роботу. Загальна вартість програми склала 180 тисяч фунтів, а повертання грошей ‒ 360 тисяч фунтів. Витрати на відновлення одного безробітного на роботі скоротилися на 90 %.
Design Thinking в житті
Цей пункт можна сміливо вважати найбільш цікавим. Доволі зрозуміло, як застосовувати стратегію дизайн-мислення для розвитку бізнесу. Але як перенести цей метод на наше з вами повсякденне життя? Бернард Рот, засновник Стенфордської d.school і автор книги «Звичка досягати» (The Achievement Habit), каже, що дизайн-мислення може сформувати певні навички, які будуть допомагати розв'язувати проблеми, досягати цілей та робити життя кращим.

Для початку пригадаймо п'ять етапів, з яких складається дизайн-мислення. Емпатія → визначення проблеми → генерація ідей → прототипи → тестування.

Книга
«Звичка досягати» Бернарда Рота
Отже, наприклад, ви в пошуках коханої людини. Спочатку треба відчути та зрозуміти свою справжню потребу. Бернард Рот радить добре подумати й чесно відповісти на питання «Що поява партнера / дружини / чоловіка принесе мені?».
Одна з можливих відповідей ‒ дружба, товариські стосунки. Що ж, далі ви перефразовуєте проблему: «Де і як я можу знайти дружнє спілкування?». Погодьтеся, на це питання вже легше дати відповідь: можна шукати друзів онлайн, записатися на будь-які курси, вступити в клуб, брати участь у групових туристичних поїздках, відвідувати заняття спортом, завести собаку та проводити час з іншими собачниками тощо. Генерувати ідеї можливо нескінченно довго, але варто обрати декілька найцікавіших та починати втілювати їх у життя. Тестуйте та коригуйте, допоки не будете задоволені результатом.
І на останок цитата від Бернарда Рота: «Дизайн мислення в найвищому розумінні є способом переосмислення того, як ви дивитесь на світ і розв'язуєте проблеми, але головне ‒ це ідея емпатії.

Якщо ви щось спробували, і це не спрацювало, то ви працюєте над неправильною проблемою».

Поділитись у соцмережах:
ВІДДІЛ СПЕЦПРОЕКТІВ
PLATFORMAGIC
magic@platfor.ma
+380636086163
Консалтингова компанія
з дизайн-мислення.
Заснована вихідцями зі Стендфордського університету в Кремнієвій долині.
інтернет-журнал
про інновації та культуру
КОМАНДА
СПЕЦПРОЕКТУ:
Юлія Саліженко
Катерина Акименко
Марія Фронощук

АВТОР ТЕКСТУ:
Олена Фабрикант