Designed in Ukraine: як дизайн-мислення працює в Україні
Методу дизайн-мислення завдячують інноваціями вже сотні потужних технологічних компаній, державних установ та соціальних проектів по всьому світі. В спецпроекті із Yes&Design ми розпитали українських інноваторів про те, як вони використовують цю дизайн-методику в своїй роботі, з якими помилками стикаються і як винаходять рішення, яких не існувало раніше.
Макс Бурцев
власник креативної агенції Arriba!, засновник школи реклами «Багаж», співзасновник мовної школи Hotspot
Спершу я хотів би зробити невелике зауваження. Для мене дизайн-мислення – не метод, а спосіб мислення, так само, як і латеральне, системне, абстрактне чи будь-яке інше. Це не стільки алгоритм, скільки навичка думати, як дизайнер – розуміти людей, деконструювати навколишню дійсність і тестувати її на працездатність.
Моє знайомство з дизайн-мисленням проходило в декілька етапів. Все починалося з двох книг, які випадково потрапили до моїх рук (хоча кажуть, що випадковості невипадкові). Перша – «Переворот» від засновника студії Frog Design Люка Вільямса, друга – «Дизайн-мислення в бізнесі» Тіма Брауна з IDEO. Оскільки книги були більше про філософію підходу, використати отриману інформацію на практиці не вдалося.

Згодом ми запросили до нашої школи реклами та дизайну першого лектора з дизайн-мисленню. Його дводенний майстер-клас був сповнений конкретними інструментами та алгоритмами, практичними завданнями зі зворотнім зв'язком, гарячим прототипуванням і тестуванням гіпотез в полі. Тут все і почалося. Далі була незліченна кількість статей, книг, відеолекцій, обговорень, допоки я поступово не почав використовувати дизайн-мислення в тому чи іншому вигляді в кожному зі своїх трьох бізнесів.

Книга Люка Вільямса
«Переворот»
Ефективність методу для мене полягає в швидкості реалізації та приземленості. Швидкість досягається за рахунок прототипування і тестування гіпотез на початкових етапах роботи. Це суттєво скорочує час на реалізацію рішень та подальшу роботу над помилками. Приземленість – за рахунок максимально можливої об'єктивності розроблених рішень. Подібний підхід позбавляє від звички літати в хмарах власних уявлень про те, що потрібно людині.
Дизайн-мислення підкупило мене двічі. Спочатку як людину, яка займається рекламними комунікаціями з живими людьми. Воно привабило мене пильним фокусуванням на людині, її потребах, болю та мотивах.
Потім – як підприємця, котрий надає перевагу не тривалому розмусолюванню ідей і детальному багатомісячному бізнес-плануванню, а швидкому прототипуванню, тестуванню та роботі над помилками. Якщо говорити про вплив на нашу роботу, важко сказати, що наш підхід якось суттєво змінився. Просто те, що ми раніше робили на інтуїтивному рівні, тепер було описано і стало носити певну назву.
Фактично кожен наш проект побудований на дизайн-мисленні. Наприклад, декілька місяців тому ми почали серію глибинних інтерв'ю зі студентами та викладачами в нашій школі англійської мови Hotspot. Після аналізу зібраної інформації, знайдених інсайтів і незакритих потреб аудиторії, ми створили декілька десятків ідей, спрямованих на покращення сервісу та методики школи. І наразі поступово впроваджуємо їх, тестуємо, покращуємо. Я би навіть сказав, що сьогодні дизайн-мислення стало для нас способом ведення бізнесу, а не просто проектною роботою.
Мабуть, головний виклик для мене – не стати заручником власне підходу.
Ми всі так чи інакше шукаємо чарівну пігулку, яка зробить все добре. І в цьому випадку дуже легко піддатися спокусі і почати займатися дизайн-мисленням заради самого процесу. Натомість я вважаю, що дизайн-мислення допомагає не завжди. Іноді воно лише подовжує процес там, де його можна було би скоротити, позбавляє можливості зробити дійсно інноваційний продукт, і зачиняє нас в межах нинішнього уявлення людей про те, що таке добре, а що погано. Для кожного мислення, чи то дизайн-, системне, латеральне, абстрактне чи будь-яке інше, є свій час і свій контекст. Треба просто точно знати, яке з них варто «вмикати», щоб вирішити поставлену задачу максимально ефективно.
Марина Овчіннікова
співавторка проекту профорієнтації «Потенціал»
Про дизайн-мислення я чула раніше лише в контексті ведення бізнесу. Та одного дня потрапила на виступ засновника проекту Prometheus Івана Примаченка. Він читав в КНУ лекцію про пошуки власного покликання за допомогою дизайн-мислення, а я тоді якраз організовувала лекторій з профорієнтації «Чесно про професії» і мене це зацікавило. Як виявилося, метод дизайн-мислення доволі універсальний. Перевага його ще й у тому, що він заощаджує час, гроші та нерви. Жодних «якби» − тільки прототипи, тільки практика.
Я допомагаю молодим людям обрати професію до душі. А що першим приходить в голову, коли чуєш слово «профорієнтація»? Правильно, тести. Існує стереотип, що справжнє покликання заховане десь глибоко всередині нас, тоді як профорієнтація допомагає витягнути його назовні. Це абсурд. Я намагаюся донести людям, що тести – це далеко не єдиний спосіб розібратися в собі.
За допомогою дизайн-мислення можна окреслити для себе декілька варіантів розвитку і, найголовніше, перевірити свої припущення на практиці. Замість того, щоб гадати, яка професія принесе вам всесвітню славу та визнання, спробуйте себе хоча би в декількох. Це не займе багато часу завдяки прототипуванню.
В центрі профорієнтації «Потенціал» ми складаємо для наших клієнтів карту професійного розвитку з варіантами. Таким чином школярі встигають розібратися, куди краще вступати, а студенти – чим займатися, щоб робота мрії сама знайшла їх після випуску.
Звісно, сьогодні багато людей ще не чули про метод дизайн-мислення і не розуміють, як можна застосовувати його в профорієнтації. Тому доводиться знову і знову розділяти в свідомості людей пошук потрібної професії та тести.
Олег Косс
засновник консалтингової агенції CX Design
Спершу я дізнався про сервіс-дизайн, що по суті є синонімом дизайн-мислення. Знайомство з методикою сталося під час роботи в Київстарі – ми навчались сервіс-дизайну в Барселоні.
Думаю, якби я дізнався про дизайн-мислення десятьма роками раніше, я був би набагато кращим маркетологом. Сьогодні я консультант і використовую дизайн-мислення, аби допомогти замовникам створювати такі продукти і сервіси, які, з одного боку, є бажаними та зручними для клієнта, а з іншого – приносять прибуток бізнесу.
В самому методі, на мою думку, є декілька важливих складових успіху. Перший полягає в тому, що дизайн-мислення є клієнтоцентричним, воно орієнтоване на потреби клієнта та всіх основних стейкхолдерів. Сервіс-дизайн вчить розглядати будь-який продукт і сервіс в комплексі разом з тим, що його оточує. І завдяки цьому вдається уникнути помилок властивих продуктоцентричності.
Друга складова – це достатня кількість часу, щоб подумати над вирішенням задачі. Це те, чого в сучасному світі не вистачає. Всі намагаються до нових складних проблем застосувати готові рішення, тоді як дизайн-мислення примушує розглянути всі можливі варіанти перед тим, як вибрати оптимальний.
І нарешті остання складова – дизайн-мислення зрештою вчить працювати в стані невизначеності.
Ти маєш бути готовим до того, що щось може вийти, а щось ні. Але навіть коли твоя ідея не спрацьовує, ти дізнаєшся про щось нове.
Нещодавно в практиці нашої агенції був доволі цікавий кейс, який добре ілюструє методику дизайн-мислення. До нас звернулися з проханням допомогти в створенні додатку, який мав би стати основною частиною нового сервісу. В процесі дизайну стало зрозумілим, що по-перше в сервісі зацікавлені багато людей, і це добре. А от додаток практично нікому не потрібен. Відповідь, яку ми знайшли завдяки дизайн-мисленню, лежить за межами завдання, яке ми спочатку отримали від замовника.
Варто також розуміти, що головні переваги цього методу водночас є його недоліками, і заважають йому стати популярним в бізнесі. Дизайн-мислення передбачає залучення доволі великої робочої групи та потребує часу, що по суті суперечить типовим принципам того, як сьогодні створюються продукти та сервіси. І, власне, робота в стані невизначеності, коли ти точно не знаєш, до якого результату прийдеш, для багатьох замовників є некомфортною.
Наталія Волкова
Culture Officer, Die Kulturträger
Я проходила піврічне навчання в інституті медіа, архітектури та дизайну «Стрелка» в Москві. Навчання там спрямоване на дослідження міського простору, в якості кураторів виступали міжнародні спеціалісти. Основним методом, що використовувався під час створення концепцій для вирішення урбаністичних проблем, було саме дизайн-мислення.
Цей метод дозволяє подивитися на проблему очима користувача продукту, послуги чи інфраструктури. До того ж виявити ті знання про споживача, які йому самому іноді важко вербалізувати.
Також в методології дизайн-мислення обов'язково є етапи прототипування та тестування. Через те, що сучасний світ неймовірно швидкий, а наукові відкриття та технології вмить стають відомими та доступними, бізнес просто не може дозволити собі витратити рік на винахід нового продукту, доводячи його до досконалості. Досконалості в сучасному світі просто немає, тому що вона мінлива. Тоді як швидкий випуск прототипу для його тестування в реальних умовах може зберегти багато ресурсів та забезпечити конкурентну перевагу.
Метод дизайн-мислення добре підходить для вигадування нових нестандартних рішень, інноваційних ідей і проектів, які вирішуватимуть виклики майбутнього, які ще не проявилися сьогодні. Він також дозволяє подивитися на проблему з різних боків і вийти за межі відомих фактів.
Я займаюся тренд-консалтингом і працюю з брендами, які хочуть «зазирнути» в майбутнє, зрозуміти, як вони можуть використовувати тренди для створення нових ідей, стратегічних і комунікаційних рішень. Ми працюємо зі знаннями, які неможливо перевірити кількісними дослідженнями, тому метод дизайн-мислення в деяких випадках виявляється ефективним і результативним. Хоча, звісно, все залежить від клієнтського завдання. Саме під нього підбирається методологія роботи.
Найскладнішим елементом в роботі з дизайн-мисленням, на мій погляд, є підбір і злагоджена робота команди. Команду краще підбирати таким чином, щоб в ній були люди з різними типами мислення, які працюють в різних сферах, з різними знаннями, тоді на перетині своїх експертиз вони зможуть знайти нестандартне рішення. Однак на початковому етапі роботи в команді з такими різними мисленням і підходами можуть виникати конфлікти. Провести команду крізь це може лише професійний модератор.
Юрій Двойнос
керуючий партнер компанії ZEO Alliance
Якщо чесно, про дизайн-мислення я дізнався випадково. Ми працювали над програмою третьої Product School разом із Євгенієм Галкіним, представником Google. Він і розповів про метод design thinking, і ми вирішили включити до програми декілька воркшопів, присвячених цій методології.
З понад 50 лекцій та практичних воркшопів Product School саме заняття з дизайн-мислення допомогли учасникам отримати найбільш ефективні інсайти – інформацію про потреби та проблеми користувачів, особливості їхньої поведінки. Усі хороші продукти будуються на інсайтах, тому ми радили учасникам проводити дослідження, читати, спілкуватись із користувачами.
Досвід використання design thinking на Product School був дуже цінним. За допомогою дизайн-мислення практично всім учасникам вдалось отримати унікальний інсайт. Це було на диво так просто, що я вирішив використовувати цю методологію в розробці продуктів ZEO.
Що би ми не придумували: телефон, комп'ютер, куртку чи гачок для куртки, все одно із продуктом взаємодіє людина, яка за своєю природою ірраціональна та емоційна, а ще має приховані потреби. Наприклад, повісити куртку на гачок так, щоб усі бачили, яка його куртка стильна та дорога. Тому без розуміння природи людини та її потреб, дуже складно створити продукт, який би міг її задовольнити.
Методологія ефективна передусім тому, що вона орієнтована на людину, спрямована на те, щоб бути ближче до користувача, створювати корисні та значимі продукти.
Насправді ми тривалий час практикували дизайн-мислення, не знаючи, що це дизайн-мислення. Адже цей метод – про те, щоб не вгадувати, що сподобається користувачу, а точно знати і знаходити найкращі рішення. Так вийшло з одним нашим проектом – блокувальником реклами StopAd. Сьогодні вони працюють над створенням блокувальника, що буде приховувати навіть нативну рекламу.
Коли ми розробляли продукт, ми планували зробити сам блокувальник реклами безкоштовним, а до платної версії включити кращий функціонал блокування реклами та додаткові продукти – антивірус, VPN та інші пов'язані із мережевою безпекою. Ми вважали, що додатковий функціонал призведе до підвищення продажів.
Та коли ми спитали у користувачів, як вони ставляться до додаткового функціоналу, отримали цікавий інсайт. Виявилось, більшість користувачів готові платити за відсутність додаткового функціоналу, їм потрібен просто якісний блокувальник реклами, який не робить нічого зайвого.
Після цього відгуку у нас з'явилось нове бачення продукту. Ми зрозуміли, що не потрібно робити ще один блокувальник, який буде за правилами приховувати стандартні банери та поп-апи, адже користувачів дратує також реклама в Фейсбуці, Інстаграмі, прероли та рекомендовані пости. І насправді вони готові платити величезні гроші, аби заблокувати саме таку рекламу, а не купувати продукт, що приховує половину блоків на сторінці, до того ж помилково блокуючи корисну інформацію. Не потрібно вставляти туди антивірус, аби додати цінності продукту, треба просто створити якісний движок, над чим ми і працюємо завдяки дизайн-мисленню.
Для одного з наших продуктів ми вивчали нішу VPN. Ми думали, що більшість користувачів використовують VPN для доступу до контенту або для захисту історії браузингу, яку, за новим законом Трампа, може переглядати уряд. Виявилось, бізнеси на Заході, свідомо використовують VPN, аби захистити персональні дані клієнтів. Наприклад, госпіталі вмикають VPN, коли обговорюють пацієнтів. Це дуже крута субніша, вона відкриває можливість легко створити заточений під неї В2В продукт. Неможливо отримати такий інсайт, просто сидячи в офісі та читаючи статті про VPN.
Метод дизайн-мислення в той же час хороший тим, що дозволяє легко отримати інсайт. Достатньо вийти на вулицю, побачити людину, яка нудьгує, підійти та поспілкуватись із нею.

На одному із дводенних воркшопів з дизайн-мислення, які проходили в ZEO як етап відбору до нового R&D-центру ZEO Lab, найсильніший інсайт команда-переможець отримала від бармена, який вдень нудьгував. І це сталось прямо на воркшопі, протягом дня.

Том та Девід Келлі «Творча впевненість»
Інсайти, які ми отримуємо в Україні, релевантні лише для нашого локального ринку, а він сильно відрізняється від американського. Американський ринок більш агресивний, інноваційний, він насичений продуктами. Навіть європейські компанії часто спершу запускають продукти в США, а вже потім локалізують їх на інші ринки.
Серед викликів, із якими ми стикаємось – відстань, адже наші клієнти – за океаном. Нам важливо бути поруч із користувачем в прямому і переносному сенсі. Тому аби отримати інсайт та бути human centric, нам доводиться шукати усі можливі доступні шляхи спілкування з користувачами: дзвонити, знаходити експатів, які переїхали до України, організовувати бізнес-поїздки за кордон.
Юрій Грановський
менеджер проектів громадської організації «Агенти змін»
Треба розуміти, що існують такі умовні два брати, які насправді виступають як альтер-его однієї людини – design thinking і human centered design. Про останній я дізнався, коли почав працювати молодшим юзабіліті-спеціалістом. Тоді ж я і почав його активно проповідувати, оскільки для мене цей метод став втіленням здорового глузду – розберися, запропонуй рішення, протестуй. Паралельно на горизонті почало з'являтися дизайн-мислення. Воно увірвалося в моє життя з книгою Тіма Брауна «Дизайн-мислення в бізнесі». Основна ідея цього методу в тому, що всі дизайнерські процеси можна застосовувати для вирішення недизайнерських задач. І оскільки я приміряв на себе ще й роль менеджера, мені ця ідея сподобалася.

Тім Браун «Дизайн-мислення в бізнесі»
На мій погляд, ефективність дизайн-мислення полягає, по-перше, в опрацюванні набагато меншої кількості варіантів вирішення поставленої задачі. Це спочатку їх багато, коли йде брейнштормінг, але на стадії прототипування та об'єктивізації ідеї прийти до гарного результату можна набагато швидше, оскільки ти зробив попередню роботу, щось проаналізував, поговорив з людьми, поспостерігав за ними, обговорив усе в команді і тепер висловлюєш це певними прототипами.
Ефективність ще й у тому, що тобі не треба пропонувати для ринку багато рішень, бо їх реалізація коштує дуже дорого. А з іншого боку, коли ти вирішуєш вкладати в повноцінну реалізацію цього рішення гроші, час і зусилля, ти певною мірою впевнений, що воно підійде кінцевому користувачеві, оскільки ти його вже протестував, в тебе менше ітерація, ти не стріляєш з пушки по горобцях. І разом з тим, коли ти стріляєш, ти вже більш-менш впевнений, що влучиш якщо не в десятку, то дуже близько.
В роботі «Агентів змін» ми використовуємо методологію human centered design, оскільки вона виявляється нам більш чіткою та стандартизованою. Коли я почав керувати проектом навігації в метро, постало питання, як її робити, бо ніхто раніше цим не займався. Довелося використовувати те, що ми вже вміємо. Є різні методи – customer journey mapping, персони та сценарії, прототипи та тестування. Ми почали їх приміряти і зрозуміли – це воно. С того моменту використовуємо цю методологію в кожному нашому проекті.
У випадку з метро ми ще й методом перебору визначили, які сценарії можна використовувати на вузлі «Хрещатик – Майдан Незалежності» − їх виявилося 32.
Кожен сценарій ми пройшли крок за кроком, зафіксували точки прийняття рішень та потреб в кожному з них. Ми зробили все, як написано в книзі, але адаптували під конкретний проект.
Іноді здається, що все можна було зробити швидше. Сісти на «Хрещатику» і вигадати, де і в якому місці треба намалювати знаки, замість того, щоб місяцями все досліджувати, а потім ще й неодноразово тестувати. Звісно, можна піти першим шляхом, тоді успіх буде 60-80%, проте ми хочемо звести проблеми до абсолютного мінімуму, тому і з'являється цей додатковий компонент з тестуванням і дослідженням. Все, аби отримати ці 20% якості та впевненості в тому, що результат добрий. Виклик тут полягає в тому, щоб знайти час і не зійти з дистанції, або щоб з неї не зійшов замовник.
Інколи цінність кожного етапу важко донести до людей, які беруть участь в процесах. Особливо це стосується тестування, воно дуже ресурсоємне. Наприклад, коли ти тестуєш навігацію в метро, треба всі старі знаки замінити тимчасовими. Кожного разу під час тестування спливають інсайти про те, що люди сприймають деякі речі по-іншому, не так як дизайнери, і треба щось змінювати. Як на мене, тестування – це не спосіб довести, що наше рішення хороше, а спосіб знайти місця, в яких ми налажали. А налажаємо ми обов'язково. Ще не народився той дизайнер, який с першого разу все зробить ідеально.
Оксана Крикун
бізнес-аналітикиня та продакт-менеджерка компанії Eleks, співзасновниця проекту Speak2me
Вперше про метод дизайн-мислення я дізналась чи то з Harvard Business Review чи з якоїсь розсилки. Пізніше, коли у 2016 році я поїхала до літньої школи менеджменту Stanford Business School, в програмі курсу був одноденний воркшоп з дизайн-мислення. Як людині, яка обожнює вирішувати проблеми, особливо складні, на той час мені здалось, що цей підхід – «золотий грааль», що нарешті у мене буде структурований метод вирішення проблем.
Сьогодні я дізнаюсь про дизайн-мислення ще більше − з книжок і статей, зокрема IDEO, а ще − від своїх знайомих і колег, які цікавляться темою. Моя книжкова полиця потихеньку заповнюється книгами з дизайн-мислення, а після роботи за цим методом для розробки продуктів я ще більше розумію «сіль» всього процесу.
Я працюю не лише з продуктами в сфері ІТ, але й зі спікерами для підготовки їх виступів. На диво, процес дизайн-мислення працює і там − спочатку вам потрібно зрозуміти, що хоче почути аудиторія, якими є їхні проблеми, потім ранжувати ці проблеми, вибрати одну, сфокусувати своє повідомлення, в ідеалі − протестувати його на цільовій аудиторії перед виступом, і далі вже зробити презентацію. Успіх за такого підходу неминучий.
В світі стартапів є такий інкубатор, як Y Combinator. Він відомий не тільки стартапами-випускниками (такими як Airbnb, наприклад), але й підходом до розробки ідей стартапів − get out of the building. Це максимально проста, але, водночас, максимально страшна річ для стартапів. Тому що там, назовні, твої ідеї і гіпотези скоріш за все будуть розбиті вщент. А коли ти сидиш і робиш свій продукт у тепленькому офісі, а лише потім випускаєш на ринок − так спокійніше.
Та саме це «розбиття ідей» і є найбільш цінним, що ви можете отримати для себе.
На це є кілька причин: ми не є цільовою аудиторією нашого продукту, ми закохуємось у наші продукти (авжеж, ми ж цьому продукту присвячуємо «найкращі години нашої молодості») або ж ми боїмося помилитись. Але саме валідація гіпотез на ранніх етапах ідеї дозволяє нам зекономити час, гроші, і «найкращі години нашої молодості» в майбутньомy.
До чого я веду? Дизайн-мислення − це не новітній метод. Цей підхід давно використовують науковці і лише 7-10 років тому він почав набирати популярність. Та підхід дизайн-мислення для мене є надзвичайно цінним, тому що спочатку ти заглиблюєшся у проблему людини (споживача), слухаєш її «біль» і отримуєш такі потужні інсайти, на яких можна будувати продукти. Часто інноваційні. І лише після цього, після того як ти справді зрозумів проблему, ти починаєш її вирішувати. Айнштайн на цю тему колись казав, що якби в нього була година на вирішення проблеми, то 55 хвилин він присвятив би розмірковуванням над проблемою і лише 5 − її вирішенню. Це шалено економить час та гроші.
Використовувати дизайн-мислення у своїй роботі я вирішила одразу після літньої школи. Також масштабую застосування цього методу у своїй компанії, оскільки недостатньо знатися на цьому підході самій − необхідно розробити таку собі «екосистему» всередині компанії, щоб якомога більше людей розуміло, як метод працює, щоб робити проекти разом.
Зараз ми з командою робимо всередині компанії проект Product Design Lab, аби розробляти інноваційні продукти для клієнтів. Product Design Lab − це крос-офісна (поки що) ініціатива бізнес-аналітиків та дизайнерів, яка робить комплексні сервіси розробки продукту з нуля, валідації бізнес-моделі тощо. Моя ціль під час розробки цієї ідеї була давати нашим клієнтам можливість робити продукти, які працюють на ринку і приносять гроші, і водночас є конкурентними.
На додачу, у компанії Eleks, в якій я зараз працюю в якості продакт-менеджера і для першої стадії розробки продукту метод дизайн-мислення − необхідний.
Такого кейсу, де можна було застосувати підхід «у чистому вигляді» поки що не трапилось, але ми з командою працюємо над тим, щоб найближчим часом він з'явився. В аутсорсингу клієнт вже приходить з ідеєю і часто потрібно відмовитись від самої ідеї реалізації і повернутись на стадію розуміння проблеми, а це для клієнта часто надто болісно. Один із моїх клієнтів вже прийшов із рішенням проблеми, але ми зробили «крок назад», got out of the building, і зробили ряд інтерв'ю з кінцевими користувачами. Озброєні інсайтами, ми зробити концепцію продукту, протестували на ринку і восени будемо робити реліз цього продукту на ринок. Наскільки успішним був цей підхід – можна буде сказати після запуску.
Найбільший виклик при використанні дизайн-мислення полягає в тому, що люди звикли мислити не проблемами, а рішеннями.
Тому треба «ламати» людей − колег і клієнтів, а часто і кінцевих користувачів, щоб не переходити занадто рано до сфери рішень, не «поварившись» достатньо у сфері проблем.
Другий найбільший виклик саме у моїй роботі – пояснити, чому так треба і де вигода, клієнту. Більше того, продати цей підхід. Адже часто клієнт каже «Я і так знаю, що цей продукт піде на ринок − нащо мені ще раз повертатись до рішення проблеми?». І доводиться проводити customer education − який дуже часозатратний. Тому ця проблема навіть ширша − мало клієнтів (принаймні тих, з якими наразі працює Eleks) готові платити за це гроші.
Третій і дуже великий виклик (поки що) − обмаль прикладів. Ми лише нещодавно почали активно просувати цей напрямок в компанії на системному рівні і тому досі клієнти ставляться трохи з недовірою. Але це лише питання часу.
Володимир Варгола
гендиректор благодійної організації «Фонд випускників України»
Вперше я дізнався про метод design thinking зі статті журналу Forbes. Це було в 2014 році. Згодом я згадав про нього завдяки курсу Університету Вірджинії «Design Thinking for Innovation», що вийшов на платформі Coursera. Тоді я пройшов його та почав використовувати цей метод в своїй роботі.
Дуже сильна сторона дизайн-мислення полягає в тому, що його можна використовувати будь-де – як в бізнесі, так і в особистому житті. В бізнесі він розкривається як метод практичного та креативного вирішення проблем і викликів. А з іншого боку – підходить для створення нових підходів в операційній діяльності компаній, нових прототипів продуктів чи сервісів. Як на мене, цей метод є дуже важливим для країн, що розвиваються, тому що саме створення нових дієвих продуктів може дати старт для подальшого вдосконалення.
Якщо говорити про соціальну діяльність, то на початку 2015 року ми з «Фондом випускників України» поставили собі запитання – чому в Україні не розвиваються організації, що підтримують освіту? І знайшли три основні точки болю. Одна з них полягала в складності процесу, бо не можна допомогти освіті в два кліки за 10 секунд. З іншого боку була непрозорість процесу – людина не знала, куди і на що йде фінансова допомога. І нарешті – ненадійність процесу, бо часом подібні фонди не були офіційно зареєстровані.
Знаючи про всі ці проблеми, ми вирішили використати методику дизайн-мислення та створити в нашому фонді інструменти, які би забезпечили простий, швидкий і прозорий процес допомоги освіті. Ми працюємо на свою репутацію, тому нам важлива надійність, яку ми зі своєї сторони контролюємо через команду на місті.
Я працюю в IT і, якщо говорити про вплив дизайн-мислення на бізнес, то ця методика дозволила нашій компанії з іншого боку подивитися на внутрішні процеси, що в свою чергу збільшило нашу ефективність. До речі, за дослідженнями Лондонської бізнес-школи, використання одного часу на дизайн продукту чи сервісу в кінцевому варіанті приносить 3-4% прибутку. Я думаю, що ця методика може наблизити людей до реалізації відомого принципу, коли 20% часу приносять 80% результату.
Використання дизайн-мислення, на мою думку, несе тільки позитивний вплив. Однак, я думаю, що одним з найбільших викликів для спеціалістів, які його використовують, є незначна кількість людей, яка знає про цю методику, розуміє її цінність та ефективність. Тому «Фонд випускників України» разом із платформою Prometheus вирішив перекласти та запустити в Україні один із провідних світових онлайн-курсів з дизайн-мислення для того, щоб українці мали доступ до цих знань і могли використовувати цей метод протягом свого життя. В будь-якому випадку дизайн-мислення створює додаткову вартість як для людини, так і для компанії.
Ірина Соловей
президентка громадської організації Garage Gang
Ґараж Ґенґ – організація, яка фокусується на розвитку локальних спільнот, і на сьогодні не уявляє своєї діяльності без використання підходу, що пропонує дизайн-мислення. Як команда, ми пройшли певний шлях до його ефективного застосування.
На початках ми ототожнювали себе з аудиторією, з якою працювали, зараз це називають «креативним класом». Нам було важливо, аби люди мали інструменти для втілення власних задумів і могли з ролі тих, хто користується містом, перейти у позицію тих, хто формує і впливає на своє оточення.
Ми досить часто зверталися до власного світовідчуття і міркували, як можна діяти в публічному просторі, як працювати з певною міською енергією, які орієнтири обирати. Вже тоді мова йшла про креативні міста, і власне одна з наших програм – «Свято Генерацій» – темою свого першого року вибрала «Творче місто – простір взаємодії». Це був підхід «зсередини назовні» або inside out, який є суттєвим джерелом соціальних інновацій і загалом не дуже суперечить методу дизайну мислення з його постулатом, що рішення мають дизайнувати ті, хто будуть ним користуватися. Ми створювали те, що нам і людям, схожим на нас за способом думок, дій та відчуттів, було необхідно для максимізації свого потенціалу в Україні.
Опис цього підходу нам трапився у Stanford Social Innovation Review, тут також було цікаво написано про підхід, який ми застосовували – bricolage. Це таке колажне мислення, коли ти не стільки вигадуєш нові методи, скільки поєднуєш відомі до цього рішення і більшою мірою кастомізуєш їх до певного контексту. Так ми починали працювати, а наступним нашим етапом і певною віхою у розвитку Ґараж Ґенґ стала робота над Спільнокоштом.
Тут ми природнім чином дійшли до того, що дуже важливо для дизайн-мислення – в рішеннях відштовхуватися від інформації, яку надає аудиторія, що буде цим рішенням користуватися. Коли ми пропонували людям долучитися фінансово до участі в реалізації ідей, які презентувалися на «Big Idea Fest» – фінальній події програми розвитку міст «Свято Генерацій» – то чули у відповідь, що люди хотіли би самі вирішувати, на які проекти надавати кошти.

Ми тоді отримали цей сигнал і саме таким чином стали розвивати далі інструмент для участі громадян у реалізації інноваційних проектів, покликаних зміцнювати соціальну тканину, пришвидшувати обмін ідей і пропонувати моделі, які можуть виводити нас до сталого розвитку. Я впевнена, що Спільнокошт був і є успішним, тому що він був побудований, відштовхуючись від того, як участь у долі проектів бачили для себе громадяни. Цих людей також можна віднести до нашої групи креативного класу, і це також певний виклик, який, можливо, доведеться вирішувати методом дизайн-мислення – як залучити аудиторію з інших груп, яким теж важливо формувати порядок денний в країні через фінансування тих проектів, які вони вважають актуальними.
Соціальні інновації не народжуються з натхнення – це кропітка робота, яка відштовхується від вивчення інформації в полі, що проблематизується.
Щоб почати якісно працювати з методом дизайну мислення ми запросили спеціаліста – Івана Белю. Ми працювали з ним в межах програми «Код Міста» для розвитку стратегічної філантропії на базі Великої Ідеї, обговорювали можливості діагностики спільнот, використовуючи дані від людей. Це було надзвичайно ефективно. Працювати з рівнем спільноти чи певних груп це не те саме, що працювати з продуктами чи сервісами, це зовсім різні рівні. Але метод дизайну мислення універсальний для них обох.
Чому я вважаю, що для роботи у такій організації, як наша, дизайн-мислення – один із найефективніших методів? Бо він за своєю методикою і підходом передбачає залучення людей безпосередньо до розробки рішення. Працюючи за цим методом над розвитком стратегічної філантропії, ми змогли змоделювати два патерни: більш класичної філантропії і того, як соціальний інвестор приймає рішення про підтримку певного проекту. Щоб змоделювати патерни філантропії, ми робили опитування, проводили ряд глибинних інтерв'ю і шукали знання у доброчинців та соціальних інвесторів. Найсильніший бік дизайну мислення – в людиноорієнтованому підході. Є багато теоретизувань, що виходять з логіки культурно обумовленого бачення, а натомість дизайн мислення пропонує починати з позиції, в якій ти не маєш сформованого знання про те, з чим ти будеш працювати, і найперше треба робити дослідження, запитувати, а як є?
Результати роботи над кейсом по філантропії ми зараз закладаємо в настільну гру «Синергія», яка допомагає гравцям з одного боку розпізнати свій патерн у філантропії, а з іншого боку – прояснити, що у будь-якому проекті економічний або фінансовий капітал – це лише один із капіталів, а потрібний іще й креативний, соціальний, людський. Якби ми просто розробили ефективну методику листування для лідерів проектів і соціальних інвесторів, то це була би передчасна інвестиція. Натомість, послідовно рухаючись, ми зробили інвестицію в цю гру. І це дієва ілюстрація з життя громадської неприбуткової організації, яка є релевантною і для бізнесу.
Звичайно, така робота є певним викликом, адже вона триває від двох до чотирьох місяців. Ти не можеш вирішити, у що тобі інвестувати – у web-програмування чи у гру, як у нашій ситуації, поки вона не буде продумана до кінця і поки не буде зрозумілим її результат. Для такої роботи потрібні хороші спеціалісти, в Україні їх зараз не так багато. Хотілося би, щоб їх було більше, і вони були більш гнучкими у співпраці з суспільними викликами, а не лише у сфері продуктів і сервісів.
Оскільки це енергозатратний і часоємкий процес, ми для певних рішень, які нам потрібні швидше, і які не є стратегічними, користуємося Sprint-методикою.
Цей метод дозволяє, витримуючи всі вимоги дизайну мислення, знаходити рішення за п'ять днів, максимум – за тиждень. В інкрементальних інноваціях, як от створення нового розділу на платформі Велика Ідея чи індивідуального профайлу користувача або створення моделі в межах програмної роботи в малих містах ми використовуємо цей метод, і залучаємо спеціалістів на короткотривалий період. Це менш енергозатратно і з погляду виділення коштів підйомно для багатьох соціальних інноваторів. Крім того це дозволяє дотримуватися усіх важливих кроків – від вивчення інформації про проблему до створення мінімально життєздатного продукту і тестування. Ми розуміємо, що можуть бути помилки, але помилки – це джерело корисної інформації. Для нас дуже важливо, щоб не тільки громадські організації і соціальні інноватори навчалися методу дизайну мислення і ширше його використовували, але й в інших сферах ці компетенції теж посилювались заради більшого продуктивного ефекту від взаємодії з бізнесом і з державними структурами. Це суттєво прискорило би процеси комплексних змін і оновлень в країні, які нам зараз дуже потрібні.
Юрій Качкарда
керівний партнер digital-агенції Smartica/Skykillers
2015-го року ми переглядали бізнес-модель агенції та в результаті вийшли на нову ціннісну пропозицію. Остання перетиналася з human centric, тож ми почали процес пошуку методологій, розробки нових продуктів і сервісів. Так ми знайшли design thinking і розібралися майже у всіх наявних інструментах і методиках для розробки нових продуктів і послуг.
Метод базується на тому, що при розробці продуктів і сервісів справжні проблеми та потреби аудиторії невідомі. Відповідно, будь-яке наше рішення – це гіпотеза, припущення, яке потребує перевірки. Проте дизайн-мислення креативним способом знаходить вирішення проблем. В цьому і є його ефективність.
Частково ми застосували цей підхід в розробці нового продукту в категорії Internet of Things і так в нас народився Growie.
Таймінг проекту, укладений в Excel-таблицю, є складним для сприйняття. В ньому легко заплутатися та важко оцінити, в якому напрямку рухається проект і чи рухається він взагалі. Річ у тім, що навіть найяскравіший проект, геніальна ідея чи сценарій, завжди складається з маси невеличкий елементів, рядків, стовпців і цифр.
Наше рішення полягало в тому, щоб показати зростання проекту. Візуалізувати таймінг і прогрес проекту за допомогою реального об'єкту – Growie. Це hi-tech-рослина, за зростанням якої можна спостерігати онлайн, а наприкінці до нього навіть можна доторкнутися. Як тільки менеджер агенції відмічає виконання роботи в спеціальному project tracking-сервісі, офлайновий Growie демонструє клієнту прогрес проекту.
В процесі роботи ми пройшли всі п'ять етапів підходу design thinking та зараз знаходимося на етапі тестування. На етапі define, коли ми проводили інтерв'ю з клієнтами, стало зрозумілим, що проблема, котра була висунута на початку, насправді не була проблемою. Наша команда провела близько 30 інтерв'ю. Зрештою ми знайшли нові проблеми та зкоректували проект.

В цілому, дизайн-мислення є доволі витратним методом з точки зору часу. В презентаціях і освітньому контенті все виглядає гарно і круто, але на практиці це надзвичайно складна історія.
Оксана Гошва
засновниця агенцій Hoshva PR, Hoshva DGTL, DOT_DOT
Про дизайн-мислення я дізналася декілька років тому, коли почала цікавитися питанням менеджменту інновацій у великому бізнесі. Одне з досліджень, яке тоді потрапило мені до рук, виявило, що робота інноваційних компаній відрізняється від неінноваційних використанням низки підприємницьких методологій та підходів, у тому числі й дизайн-мислення. Як результат, це дозволяє їм знаходити інноваційні рішення, а також створювати кращі продукти, послуги, бізнеси чи покращувати вже існуючі. Я вирішила дізнатися про цей метод більше. І сьогодні в мене, напевно, найбільша в Україні бібліотека на цю тему.
В бізнесі корпоративна культура доволі часто не сприяє інноваціям. По-перше, багато проблем просто не помічають чи ігнорують, бо співробітники роблять так, як прийнято. По-друге, навіть якщо проблему і виявлено, типовий процес брейнстормінгу одразу веде до вигадування рішень. По-третє, ми всі постійно поспішаємо – як з ідеями, так і з впровадженням рішень, а це часто призводить до витрачання ресурсів на те, що не працює.
Дизайн-мислення дозволяє боротися з кожним із цих викликів.
Як філософія, дизайн-мислення навчає низці світоглядних речей – ставити під сумнів звичний хід справ, бути відкритим до нового, спокійно ставитися до тестування гіпотез і бути готовим до фейлів.
Як методологія – остерігає нас від поспіху, бо з п'яти кроків процесу лише один стосується вигадування рішень, решта охоплює питання кращого розуміння проблеми та тестування гіпотез.
В результаті ми отримуємо незашорені інноваційні ідеї. Не винаходи, а саме інновації – те, що має сенс з точки зору бізнесу і позитивно впливає на його показники.
Дизайн-воркшопи чи дизайн-спринти – це наче магія. З кожним проектом я бачила, що методологія працює. Зараз в кожному бізнесі є велика кількість дизайн-викликів – питань з високим рівнем невизначеності, відповіді на які не можна знайти на базі статистичних чи фінансових показників в Excel-таблиці. Адже мова йде про пошук інсайтів, відповідей на питання «чому?». У вас є вибір – шукати відповідь, як сліпе кошеня, або взяти за основу методологію з чіткими кроками і набором інструментів. Це суттєво зменшує фрустрацію на шляху до пошуку рішень.
Як я вже говорила, дизайн мислення – це і метод, і філософія. Якщо говорити про філософію, то нам вдалося інтегрувати людиноорієнтований спосіб мислення в усі проекти агенцій Hoshva PR, Hoshva DGTL та DOT_DOT. Рішення, які можуть виникати в результаті застосування дизайн мислення, − це не лише створення чи покращення продуктів, послуг чи навіть бізнесів. Це також стосується і комунікацій.
Агенції Hoshva PR та Hoshva DGTL в процесі розробки комунікаційних компаній завжди шукають на старті споживацькі інсайти, які би дозволили зробити цінною комунікацію між нашими клієнтами та користувачами їхніх продуктів.
В DOT_DOT ми допомогли багатьом нашим клієнтам почати дивитися на світ очима своїх користувачів. Зокрема в проектах для «Сінево» вдалося запровадити низку змін для покращення клієнтського досвіду під час відвідування відділень – як для тих, хто вперше користувався послугами лабораторії, так і для клієнтів з малими дітьми.
Звісно, дизайн-проекти не швидкі, і не дають миттєвий результат. Потрібно інвестувати достатньо часу в дослідження та тестування гіпотез. Це все потребує немалих коштів. Тому в українських реаліях використання дизайн мислення в комерційному середовищі є викликом.
Поділитись у соцмережах:
ВІДДІЛ СПЕЦПРОЕКТІВ
PLATFORMAGIC
magic@platfor.ma
+380636086163
Консалтингова компанія
з дизайн-мислення.
Заснована вихідцями зі Стендфордського університету в Кремнієвій долині.
інтернет-журнал
про інновації та культуру
КОМАНДА
СПЕЦПРОЕКТУ:
Юлія Саліженко
Катерина Акименко
Марія Фронощук

АВТОР ТЕКСТУ:
Марія Педоренко